商品サイクル
経営者が最も腐心するところであります。
戦略のひとつである商品開発を考えた場合、商品を時系列分析し、ライフサイクルのどの位置にあたるかを把握することが、重要といえます。
今日では、顧客ニ-ズは絶えず変化するため、予測は難しく、又、経営環境も目まぐるしく変化し、商品のライフサイクルが非常に短くなっています。
商品ライフサイクルの変化
どれほど画期的な商品や高品質な製品を開発したとしても、やがて売れなくなる時が来ます。｢売れなくなる理由｣は様々です。
- 技術の革新的発展からより高品質な商品や安価な商品が出てきたため
- ライフスタイルの変化からニーズそのものがなくなったため
- 全く違う商品(代替品)に取って代わられたため
商品ライフサイクルの最近の傾向として、今までは富士山型であったのに対し、最近は茶筒型へと変化しています。
その理由としては、マスメディアで一気に情報が広まるため、一部の消費者が飛びつき短期的に一気に立ち上がって消える傾向も見受けられます。
市場が茶筒型なのに富士山型で対応すると、売れ行きの立ち上がりのところで対応できずに販売の機会ロスが生じ、最後は売れ残りを大量に抱えて、廃棄ロスが生じてしまいます。
商品のライフサイクルを通して見てみると、成長期と衰退期を繰り返しています。
商品の成長期には増産し、衰退期には減産するのが望ましいのは、誰にでも理解できます。一見常識的なことなのですが、この成長期と衰退期の把握は非常に困難です。
複数の商品のライフサイクルを重ね合わせたときに、谷間が発生しないように常に新製品を世に出すことが大事になります。ヒット商品を生んだ企業が次の商品を生み出せないまま消滅することもあります。
市場変化が激しい環境に対応するためのポイント
- 商品ライフサイクルの成長期・衰退期を踏まえた適切なタイミングでの商品投入
- 商品ライフサイクルにわたる損益分岐点を把握し、適切なタイミングでの商品の廃棄
- 市場環境に柔軟に変化できるビジネスプロセス
営業的には商品のライフサイクルを延ばす戦略が必要ですし、常に最終顧客にその商品を『買いたい、受けたい(サービス)』という動機付けを継続的にしていかなければなりません。
経営戦略の中に商品開発の仕組み→環境変化を読み取り、即応する仕組みを構築する必要があります。
経営計画を策定する上でのポイント
『ビジネス領域の市場が今後どうなるか。対象としている商品やサービスの市場は今後どうなるか』が経営を計画する上で、大きな要素となります。
市場の減少傾向や拡大傾向の読み取りが重要となります。販売予測は、経営戦略や経営計画を作成する際にも必要になり、販売予測の精度は企業経営の大きなインパクトを与えるといえます。
そのためには、商品開発基準に
- 市場性・・・・販売ルート、商品力、新規性、品質価格等
- 安全性・・・・市場の永続性、市場獲得の可能性、景気変動に対する安定性等
- 成長の可能性・・・商品特性、限界利益、市場の成長性等
- 生産性・・・・開発資金、必要設備、生産に必要な知識と要因等
を、是非とも入れておくべきです。注意点として、短期テ-マと中長期テ-マに分けて考えることが必要でしょう。
商品ライフサイクルの変化の前には、必ずニ-ズの変化があります。
自社にとって最も適した商品開発課題を常に見直し、正しい商品開発の探索・評価・決定のプロセスを整備してみましょう。
